Kavárny a jejich vliv na spotřebu kávy
Kávová kultura a kavárny jsou po celém světě stále populárnější. Káva patří mezi nejoblíbenější nápoje světa a odhadem se vypije více než 500 miliard šálků ročně, a to především v kavárnách. Vzhledem k této popularitě kavárenského průmyslu se vědci odhodlali k výzkumu marketingových strategií kaváren po celém světě.
Zjistili, že atmosféra v kavárně může mít mnohem větší vliv na konzumaci kávy, než samotná kvalita nabízené kávy. Nazývají to multisenzorickými atmosférickými prvky a patří mezi ně zrakový, sluchový, čichový a hmatový vjem každého z nás. Zrakem vnímáme například teplotu barvy osvětlení, poslechem hluk kávového mlýnku v pozadí, dotekem okolní teplotu. U všech těchto vjemů bylo prokázáno, že ovlivňují očekávání i vnímání zákazníků kavárny a v konečném důsledku i jejich preferenci při výběru kávy.
Vizuální prvky v kavárnách, a jejich barevné ladění, nás ovlivňuje ve výběru zakoupené kávy nevědomě si spojujeme barevné prvky kaváren s naší chutí. V roce 2019 Carvalho a Spence zjistili, že například růžová a červená barva je spojena s chutí na sladké. Oproti tomu žlutou si přiřazujeme s kyselou, bílou a modrou se slanou a černohnědou s hořkou chutí. Tato smyslová manipulace se však nepoužívá pouze v kavárnách, využívají ji i supermarkety, obchodní domy a jiné prodejny.
Japonsko je známé svými výstředními výzkumy. Tentokrát se výživoví odborníci z japonské MiYagi University, Tohoku University a anglické psychologické fakulty na Oxfordské univerzitě spojili a publikovali v červnu tohoto roku studii, která zahrnovala 50 kaváren a přes 200 dobrovolníků. Zjistili, že teplejší a méně kontrastní barvy jsou spojovány s mnohem lepším chuťovým zážitkem a očekávání nakupujících bylo mnohem vyšší. Zároveň potvrdili výsledky studií, probíhajících od roku 2014, které zjistili, že v pěkném prostředí chutná káva spíše sladce s ovocnými tóny a potlačují se vjemy kyselosti a hořkosti. Odtud zřejmě pramení ty kavárenské chutě meruněk a broskví :)
Dávejte si pozor na marketingové strategie kavárníků a pečlivě zkoumejte, jakou kávu si kupujete domů. Zde žádné psychologicko-byznysové triky již neplatí.
Zdroje:
Biswas, D., Szocs, C., Chacko, R., & Wansink, B. (2017). Shining light on atmospherics: How ambient light influences food choices. Journal of Marketing Research, 54(1), 111–123.
Carvalho, F. M., & Spence, C. (2019). Cup colour influences consumers’ expectations and experience on tasting specialty coffee. Food Quality and Preference, 75, 157–169.
Motoki, K., & Velasco, C. (2021). Taste-shape correspondences in context. Food Quality and Preference, 88, 104082.
Spence, C., Puccinelli, N., Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31, 472–488.
Spence, C., & Carvalho, F. M. (2021). The coffee drinking experience: Product extrinsic (atmospheric) influences on taste and choice. Food Quality and Preference, 80, 103802.